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我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲

我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲


我是各色DNA 创始人郭婷婷。


5 月 10 号,我参加了在杭州举行的 2019 illumina 中国消费级基因检测行业峰会,并和 illumina 联手送出了两百个各色 DNA 检测包作为现场伴手礼。

illumina 是谁?
– 上下滑动查看 –

你如果有读过各色DNA研发白皮书,应该对 illumina 这家公司不陌生。


各色目前用来获得 DNA 原始数据的 ASA (Infinium Asian Screening Array )芯片,就是和 illumina 联合定制的。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲


你的 2ml 唾液提取的 DNA, 会和基因芯片进行杂交。这一小块上面集合了 24 个芯片,每个芯片可以获得一个人的 70万+ DNA 原始分型数据。


在 illumina 平台,各色获得了高质量的 DNA 数据,用来持续解读和研究。


不仅是各色,illumina 也是全球领先的消费级基因检测公司 23andMe 和 Ancestry 的合作伙伴。


截止目前,全球已经有超过 2600万 人接受了针对祖源、健康和个人特质的基因检测,其中大部分在美国。这个数字还在快速增长中。


下一个最大的市场会在中国吗?

DNA 数据未来可以做出哪些有价值的应用?



以下是我在行业峰会上的分享全文。

我想把这篇文章送给充满好奇心的你——


也许你还没有意识到,

你正在跟我们一起创造未来


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲


– 大会分享正文 –

谢谢 illumina 给我这次分享机会,我是各色DNA的创始人郭婷婷,这是我第一次在消费级基因检测行业会议上做分享。


老实讲,每隔一段时间,我就会在「各色DNA到底属不属于消费级基因检测产品」这个问题上感到困惑。因为各色DNA的愿景是帮助人通过自我探索获得成长,DNA 数据是帮助人了解自己的重要维度,但不是全部。


我们甚至还非常傲娇的打出了「各色DNA,不止是基因检测」的 slogan。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲       

但今天,既然来了,那就是吧。


不过,我们是一家画风很不一样的消费级基因检测公司:沟通界面年轻潮流,但提供的内容又非常「重」和「硬核」。


我们收到过「最有意思的基因检测公司」「最有温度的基因检测报告」以及「最有创意的科技产品」等等评价。


但我感觉,这些定位都不够「完整」。


我们的画风,就像我们做的事情一样,是跨界融合的:科学,有爱,又很酷。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲


前阵子,我们跟一些好朋友内容品牌,一起在北京地铁十号线布置了一个创意插画展。我们是其中唯一一个为地铁上每句话都提供了参考文献的品牌。


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别误会,我们其实是一个贫穷的小公司,这次「众筹包地铁」行动的价格,比找网红晒单便宜多了。


这种跨界融合的身份,让我有机会回答:同时跟学术机构、潮流艺术和文化传播机构合作是一种怎样的体验?


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我一直相信一点,新的科技变革,不同于纯商业模式创新,一定是从最前沿最潮流的人那里先流行起来。他们对这个产品体验之后的态度和参与程度,也是这个产品成熟度的风向标。


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我们集齐了几乎所有主流媒体的主动报道后,总结媒体的最高频问题有两个:


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这两个问题包含的潜台词就是:


「目前,这还是一个备受争议的,小众的事情」。


我自己是从一开始就认同这个判断的。这样我们就不会一会儿有「风口来了」一会儿又「热度过了」的幻觉,能把精力用在从 0 到 1 的创造上。


我甚至觉得,这正是吸引我持续投入的原因:已经被推到风口上的,有成熟商业模式的,不够前瞻的事情,怎么能轮得到我来做呢?


我从 2015 年创立各色DNA,到现在刚好四年,属于国内最早参与其中的人之一。在做这个慢热的产品的过程中,我个人获得的前所未有的高速成长:


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在第一年,我觉得我是一个行业的学习者体验者,是一个充满好奇心的用户。


第二年,我觉得自己是一个推销员,通过不断跟用户接触,了解「什么人需要这个产品」「为什么需要」「为什么选我们」。


第三年,第四年,我觉得我才终于找到了定义与创造新产品的感觉。


所以今天的分享,我不谈未来,不谈商业,也不谈趋势。我的身份是一个产品经理


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通过每天跟用户零距离接触,以及反复多次的数据分析获得的,我想回答两个问题:


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我希望今天的分享,就像我日常每一次和用户沟通的风格那样:诚实无保留,希望对你有帮助,以及,略微有点啰嗦。


另外,提醒大家留意一下自己的座位,一向贫穷的各色DNA 今天大手笔,送给在座的各位人手一份各色DNA 检测包作为礼物。


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相信我,这会是你最有价值和最特别的一次体验。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲       

你离一份各色DNA检测报告,还有一个考试的距离。有一些考题的答案,就埋在今天我的分享里。只要认真听完我的分享,包过。


*正在读这篇文章的你,微信搜索关注「各色DNA」,回复我的名字「郭婷婷」,也可以看到这份有点「刁难」人的题目,和我的基因检测报告。


我创立各色DNA的初衷有两个,一个是对探索人性的好奇心。另一个是,基因检测这么酷和前沿的事情,为什么之前都做成了土味保健品套路?


在创立各色DNA之前,我在从事认知神经科学方面的研究,同时给果壳网三联大象公会等媒体撰写过一些科普文章。


这两个身份让我成为中国少数同时具备科学素养和传播手感的人,同时,我身边也也有很多从事科学研究和传播的朋友。


在我创立各色DNA之后,很多之前的朋友不解,不知道为什么我要去一个「骗子行业」。


在座的各位不要觉得扎心,自己去百度搜一下「基因检测」或者看看微博上基因检测广告下面的评论,脸会更痛。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲       

前几年,有些企业利用消费者,特别是家长和中老年人的焦虑感,高价售卖「儿童天赋基因」「癌症检测」,搭售保健品被央视曝光,让整个行业都给人浓浓的圈钱骗子观感。


这让新加入的创业者经常被这些舆论负资产「躺枪」,而这种「刻板印象」需要相当漫长的市场教育和行业自律来扭转。


另一个常见的诟病是「算命感」,用科学术语就是「安慰剂」效应:就像星座一样,提供模棱两可的话术和标签,让用户产生「对号入座」的感觉。


例如,前阵子就有一个研究发现,告诉用户「有氧运动能力较差」,用户就真的更容易在跑步后感觉疲惫。


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还有一个问题就是「没用」。即使价格再便宜,用户还是会觉得买了一个「高科技玩具」。


知道我的检测结果了,然后呢?


这个结果既不代表我现在的样子,也不一定准,除了好玩还有什么实际的价值?


最后一个问题则是来自于投资界和学术界:这个行业是不是准入门槛很低?这个产品的技术护城河是什么?


不知道在座的人是否也在被这些质疑反复拷问过。


我觉得,这些问题需要通过产品本身,而不是通过公关通稿和采访话术回答。


我博士的研究课题是创造力。


一个人是不是有创造力,是从思维方式的流畅性,变通性和独创性三个方面来考量。


评价一个产品是不是有创造力,是从解决问题的「有效性」和「新颖性」两个方面来考量。翻译成人话就是:是不是搞定了别人没搞定的问题,是不是用了别人没用过的方法。


我觉得,在这个行业,以上质疑都没有现成的解决方案,探索消费级基因检测的进化方向,需要创造力。


创造性地让「不准」变成产品的一部分

在各色DNA 产品的内测摸索期,我们就像大部分基因检测产品一样,收到最多的售后问题就是「不准」。即使不来找客服,这些带着情绪的用户也会在朋友圈、微博、知乎各种地方吐槽产品体验。


其实「不准」包含了两层意思:

DNA 数据检测准确性,

检测结论和表型(也就是现状表现)的一致性。


这个问题的常规解决方案是,增加「科学局限性」声明:


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我们的产品从一开始就包含了这部分内容,现在这也逐步成了行业共识和标配。但这个能完全解决「不准」质疑么?很难。


一个很重要的原因是,这两段文字内容没有吸引力,天然就容易被用户忽略。


其次,即使被看到,这部分内容也属于「事后找补」,当用户出现情绪时,这个沟通时机已经太晚了。


甚至,一开始,我们连用户能不能读懂这几句话,都不知道。


为了搞清楚「用户到底能不能理解科学局限性」,我们花了一年多时间,调查了 14935 名用户,发现 80% 的用户完全可以准确理解三种『不准』的原因。


但依然,这属于「免责声明」的部分,属于商家「出问题」之后的保护之举,并不是站在用户角度去解决用户困惑。


所以,进阶的做法是在售前详细告知科学局限性,把这三句话写在销售页面的显著位置。


我们的做法更激进一些。为了让心急的,没看完整信息就冲动消费的用户不至于拿到报告之后再抱怨,我们直接在购买详细页第一屏主动劝退了「拿到报告后一定会失望」的用户:


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但我依然不认为这完全解决了问题。


事实上,只要「测不准」的问题一直存在,这个产品就难以只通过给出简单的基因检测结论而成立:


基因跟我现状可能不一样,

那我为什么要测基因呢?


基因和我的现状一样,我知道了然后呢?


大家都在讲现在的基因检测是一门「好奇心生意」,吸引的是最有好奇心的人。


但如果把好奇心理解为「看到新东西就冲动消费了」,这对充满好奇心的用户,是一种智力上的不尊重。


心理学中对好奇心的科学定义,主要包括了两个特征:

地毯式搜索新知的倾向,

对感兴趣的事物沉浸的倾向。


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我自己就是一个充满好奇心的人,所以在「了解自己」这件事上,我是这样理解基因在里面扮演的角色:


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相应的,一份「帮助了解自己的解读报告」包括了五个部分:


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在这个逻辑下,基因检测的「测不准」非但不是问题,反而成了机会。


「社恐」解读为例,我设计的基因检测报告用户体验逻辑线是这样的:


在各色研究员的引导下,第一次科学认识社恐。

哦,原来社恐是一个可以被科学定义和测量的概念啊。

第一次知道,原来社恐跟内向不是一回事啊。

社恐的倾向之所以被进化保留下来,是因为适当社恐有好处。

基因对社恐的影响大概是40%,但目前我们已知的基因研究还非常不充分。

你可以通过一个多基因位点的分数,来了解自己先天的社恐程度。

如果你不确定自己的现状是否如此,你还可以通过一个科学量表来看到自己现状在人群中的位置。

通过了解生活经历的影响,你可以知道为什么先天和后天会有不同。

完整了解自己的先天,过去和现状后,我想逐渐克服自己的社恐,怎么办呢?

我们提供了科学验证有效,且可操作的行动建议。

我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲

这个用户体验流设计,是基于「从了解自己到改变自己」这句各色愿景。


基因,是其中一个「解释现状的工具」和认识自己的起点。但真正对这件事感兴趣的用户,其实最关心的是现状和行动。


我来分享几个关于「社恐」这个解读的数据:


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我们会定期监控每个页面的用户数据,来了解用户对这个解读的感兴趣程度,阅读参与卷入程度,以及分享和谈论的意愿。关于社恐页面的数据,属于所有解读中的中等偏上水平。


我们每年都会做几次用户调查,了解用户看了哪些性状,记住了哪些,忘记了哪些。以下是今年2月份的调查结果:


各色用户最关注 top 10

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我从里面看到了两个关键词:能力,以及关系


这对应了两个重要的成年早期生活场景:职场恋爱


年轻人渴望自我了解,正是因为这是人生中首次独立面对重大选择,为自己负责的阶段:选择什么样的城市生活,一份什么职业的工作,钱花在什么地方让自己开心,选择什么样的伴侣让自己幸福。


通过一份自我探索工具,他们需要的并不是答案,而是辅助自己做决策的、尽可能多的信息。


当然,这届年轻人表面上很「养生」,其实在健康上投入的精力很少。以下是最不容易给各色用户留下印象的解读:


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲       

我们不求面面俱到的解读几百项,而是把每个解读报告都当做一个项目和作品来完成。


所以,最后会有一个版本信息,详细列出了所有参与解读报告撰写的工作人员名单,以及为这个解读报告做出贡献的用户和「外脑」。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲       

为什么要把研究员推到用户面前?

因为我一直想让用户知道,解读报告是一个智力密集型的「手工活」。我想破除一个常见的困惑:似乎存在一堆神秘的机器,只要把口水放进去,经过一系列机器处理,一份解读报告就自动生成了。


所以现在很多基因检测广告里,穿白大褂站在仪器前拿着试管的实验员还是画面主角。这似乎是生物技术行业「刻板印象」的一部分。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲*你以为解读报告是这么做出来的


但事实上,如果把基因解读比作一盘菜,实验员做的事情,只是取得了做菜的原材料。真正的技术难点在于数据分析,真正的产品难点在于用户体验设计。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲*解读报告实际上是这么做出来的


所以我一直觉得,各色DNA最重要的资源,就是一个对这个产品全流程足够熟悉,又有多元研究背景的团队:生物信息学,基因组/行为遗传学,心理测量学,临床与心理咨询,医学,计算机科学。


我为什么要去一个「骗子行业」?各色DNA 创始人的耿直演讲       

在科学传播和用户沟通过程中,「科学家是人」是一个非常重要的观念,就像去医院获得一份体检报告后,依然需要有医生来解释报告中各项指标的含义一样。当咨询难以一对一发生,这份报告的互联网产品界面,就是「专家」和「用户」沟通的场所。


专家要告诉用户的,不仅是信息,也有观点——这些观点代表了主流科学共识,也包括了专家的经验判断。


分享一个用户的感受:


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为什么我们的解读报告能让用户感受到「认真」「被重视的感觉」


我们内部有一个「科学评审委员会」,评审会成员包括全部研究员。每个性状解读的提名和初稿撰写,都由科学委员会层层把关:

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在提名过程中,科学委员会第一步需要把关的,是概念的「操作性定义」:即如何定义和用数据测量这个特征。


精确可测量,是告别「算命」指控的第一步。我是心理学背景,很多人对心理学有一个错误的认知,认为心理学是玄学,这是一个极大的误会。


在我接触了各种理科背景的学生后,我发现心理学专业的学生,可能是统计和数据处理功底最强的一群人,学习处理基因组数据几乎不存在转行成本,比生物/物理/计算机/化学等等学科的学生对概率的理解要深刻的多。


这是因为,心理学面对的研究对象不确定性更高,需要更复杂的运算模型来描绘研究对象的运转规律。


科学审查委员会对数据精确性的把关,包括两个方面:

DNA 数据的质量,

以及问卷的信效度。


精确不止体现在数据上, 也体现在文本上:


最大的原则是,

保证每个数据和文字的科学精确性;

确定所有的内容都有文献出处,

属于主流科学共识。


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「科学审核」只是完成了开发的第一步。


接下来,我们内部还有一个「解读报告挑剔阅读评审会」,评审会成员包括各色除了研究员之外的同事。


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每个解读报告上线之前,都会由这些同事发起一个会议,会议内容是阅读完整的解读报告,并逐字对照以下问题进行「挑刺」:


挑剔阅读委员会的作用是,保证用户花在报告上的时间是「信息输入高效,情绪体验积极,且看完有收获的」


他们会通过回答以下问题完成挑剔性评审:


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这么做的原因,是为了让解读报告变得「越来越有用」。我们是把提升检测报告的「积极影响力」当成一个研究课题来做的。


所以「积极影响力」同样需要一个可测量的操作定义:


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我们已经开始收集相关数据,希望未来有机会继续跟大家分享这方面的研究结论。


接下来,我想举几个例子来说一下,作为一个有临床心理学背景的人,我是怎么跟我的同事一起探索心理咨询技术在解读报告中的应用的:


共情,就是跟对方的感受真正的站在一起:

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积极再定义,就是在表达积极态度的时候,不要「站着说话不腰疼」:


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给出可操作的行动建议,而不是「正确的废话」:


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我很喜欢之前 23andme 的一句 slogan,叫做 welcome to you,通过 DNA 发现自己。


但我想把这件事再往前推一步:


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这就是我们的「各色解读报告养成计划」


我们养成计划中最重要的资源,就是充满「好奇心」的一群「超级用户」。他们和我们的粘性和卷入程度,是这个养成计划得以执行的前提,所以我们称他们为「共同行动人」


一个数据证明我们的用户有多「投入其中」:单个用户平均表型数据点贡献量:800+


这些数据,也是报告往「更准确」方向进化的基础。


「准确」「有用」,是我认为这个行业能够有机会真正迎来「拐点」的唯二衡量标准。


如果你已经有了各色的 DNA 解读报告,那么可以继续保持期待:


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微信搜索关注「各色DNA」,回复我的名字「郭婷婷」,你可以看到这份有点「刁难」人的题目,和我的基因检测报告。


期待很快会再次见到你。


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原创文章,作者:DOT日报,如若转载,请注明出处:https://www.bilingling.cn/news/25406.html

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